Ein guter Werbetext oder ein totaler Reinfall?

Was macht einen guten Werbetext aus? Und wie wird er zu einem perfekten Werbetext? Diese Fragen werden Sie sich bestimmt auch schon gestellt haben. Um Antworten zu finden, muss ich hier einmal kurz in die Philosophie des Daseins gehen: Welcher Mensch gleicht einem anderen? Wir sind alle sehr unterschiedlich. Wie will man alle Menschen mit nur wenigen Worten perfekt einen? Es ist (wahrscheinlich) schier unmöglich. Doch: Einen guten Werbespruch zu schreiben, liegt durchaus im Bereich des Möglichen.

Die Aufmerksamkeit

Menschen mit Worten in seinen Bann zu ziehen, kann über verschiedene Wege erreicht werden. Im Folgenden möchte ich Ihnen ein paar Tipps mit auf den Weg geben:

Humor:
Sie kennen bestimmt die Situation, dass Sie durch einen Werbespruch zum Schmunzeln gebracht wurden und er Ihnen dadurch im Gedächtnis blieb. Hat der Werbespruch also einen gewissen Anteil an Humor, nimmt man ihn als locker wahr. In diese Kategorie passt auch das Stilmittel der Ironie. Jedoch sollte man beim Einsatz Vorsicht walten lassen, denn nicht jeder versteht diese rhetorische Figur auf Anhieb, was bedauerliche Missverständnisse auslösen kann, die mitunter zu Klagen gegen den werbenden Konzern oder sogar gegen den Texter führen können. In diesem Szenario ist eine Berufshaftpflichtversicherung ein Muss. Bei der Auswahl einer geeigneten Versicherung können verschiedene Versicherungsmakler helfen, ideal eignet sich die Übersicht der Berufshaftpflichtversicherung auf www.exali.de.

Provokation:
Bei Provokationen muss unbedingt mit noch mehr Fingerspitzengefühl ans Werk gegangen werden. Denn die Grenze zwischen Provokation und Beleidigung ist oftmals sehr fließend. Beleidigungen sind zu umgehen, denn sie führen eher zu negativer als zu positiver Aufmerksamkeit. Das Produkt, die Dienstleistung oder das Geschäft, für welches geworben wird, steht somit mehr in einem kritischen als in einem positiven Licht, was durchaus ein Problem darstellen kann.

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© tragesessel4350_off_duty – flickr.com

Überraschung:
Sobald ein Werbetext zu Beginn wie eine altbekannte Floskel klingt, doch mit einem Ende aufwartet, welches man nicht voraussehen konnte, dann gewinnt der Überraschungsmoment und die Werbung bleibt im Gedächtnis. Wenn Sie danach nur die bekannte Floskel hören, so kommt Ihnen gelegentlich der Werbetext wieder in den Sinn. Dies ist ein Beispiel, wie ein Text erfolgreich sein kann: Durch unerwartetes Auftreten. Eine andere Möglichkeit ist es, auf bekannte Stärken anzuspielen und diese zu negieren, wie beispielsweise für eine Autowerbung zu texten: „Im Verbrauch hinken wir definitiv hinterher, denn unsere Autos verbrauchen viel weniger als die der Konkurrenz.“ Dies ist vor allem als sinngemäßes Beispiel zu sehen. Es lässt  die (hoffentlich) zukünftigen Kunden staunen und in Ihnen Interesse aufflammen. Und genau diese Art von Überraschung macht einen Werbetext auf einmal unerwartet, interessant und im positiven Sinne unberechenbar. Auf solchen Überraschungsmomenten baut auch das sogenannte Guerilla-Marketing auf.

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© Philomenon – flickr.com

Nach der Aufmerksamkeit kommt das Interesse

Nachdem durch Werbung eine Plattform geschaffen wurde, entsteht Interesse am konkreten Produkt. Deshalb ist es wichtig, dass der Text noch eine zweite Ebene besitzt, die nach der Aufmerksamkeit auch das Interesse bedient. Es geht darum, herauszufinden, um welches Produkt oder welche Dienstleistung es sich handelt. Aus diesem Grund muss der Text im Prinzip zwei Ebenen haben: Die Ebene, welche die Aufmerksamkeit weckt, und die Ebene, welche das Interesse am Produkt weckt, denn wenn das Interesse nicht erwacht und der Kunde keinen Sinn darin sieht, sich näher zu informieren, wird er auch nicht reagieren. Ein wirklich guter Text muss die Leser und Leserinnen „weiterreichen“, ohne dass sie es wirklich merken: Von der Aufmerksamkeit, ganz sanft und unbemerkt, zum Interesse am Produkt.

Der angemessener Ausdruck

Die Art und Weise des Schreibens ist eine weitere, sehr wichtige Komponente innerhalb der Werbung. Sie werden in einem Werbetext für ein Rap-Album wohl kaum Ihre Zielgruppe mit „Kaufen Sie dieses neue und exquisite Album!“ erreichen können. Der Ausdruck für eine solch junge Zielgruppe ist einfach ein anderer als jener, mit dem Sie einem Rentner Gartenmöbel, Blasmusik oder etwas Ähnliches verkaufen können. Kurz: Die gewählte Sprache muss zielgruppenorientiert sein. Ein guter Werbetext passt sich dem Ausdruck der Zielgruppe hinsichtlich Alter, Beziehungsstatus, Bildungsniveau, Vorlieben, Hobbys und vielen anderen an, damit die Menschen, die erreicht werden sollen, sich mit dem Produkt und dem Text identifizieren können.

Fazit

Ein guter Werbetext ist immer abhängig davon, wie er im Bezug auf die beworbene Ware bei der Zielgruppe ankommt. Darum geht es und nur dadurch kann erreicht werden, was wirklich zählt: Erfolg. Sie können die besten Produkte anbieten und auch die zwei Ebenen der Werbung perfekt gemeistert haben – die Werbung wirkt nicht, wenn keine Aufmerksamkeit erzeugt wurde, die in Interesse übergehen kann. Deshalb muss mit aller Kraft versucht werden, ein schlüssiges Konzept zu haben, denn nur dann kann der Erfolg gewährleistet werden.
Deshalb muss jeder Text anders sein, um Erfolg zu haben. So wird aus einem Werbetext der perfekte Köder für die potentiellen Kunden.

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